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Comment faire une étude de marché ?

Aujourd’hui, je vais vous faire part de la manière dont j’ai effectué mon étude de marché. Il s’agit de ma vision et non pas de l’étude de marché ultime et universelle 😉

L’étude de marché permet à l’entrepreneur de mieux connaitre le marché sur lequel il souhaite se lancer. Elle lui permettra donc de s’y adapter et de mettre en place les stratégies gagnantes.

Pour connaitre son marché, il est nécessaire de partir du général vers le spécifique. C’est ce qu’on appelle la méthode de l’entonnoir. Voici donc le plan de cet article :

  • Analyse de l’environnement général
  • État actuel du marché
  • Analyse de l’environnement spécifique au marché

1. Analyse de l’environnement général

Certains suivent la méthode PEST (Politique, Économique, Sociologique et Technologique), d’autres la méthode PESTEL (PEST + Écologique et Légal).

Quant à moi, les trois points qui me semblent les plus importants sont : Politique, Économique et Sociologique. Quand vous analysez l’environnement, je précise qu’il est important de s’intéresser aux éléments qui vont avoir des répercussions sur votre business.

a – Analyse politique

Il s’agit donc d’analyser les éléments du programme du président ou les projets de loi qui pourraient impacter votre business (positivement comme négativement). Il peut ainsi être question de nouvelles taxes, d’une interdiction, d’un projet de loi… Concernant le cas de ma start-up, j’ai par exemple noté en 2017 la volonté pour le nouveau gouvernement de mettre l’accent sur la numérisation du pays. Il souhaite s’inspirer fortement de l’Estonie (où 100% des démarches administratives s’effectuent en ligne). Ceci constitue donc clairement une opportunité pour mon activité.

b – Analyse économique

Il s’agit d’analyser les différents indicateurs du pays : le taux de chômage, le pouvoir d’achat, la croissance, la consommation des ménages…

Le même indicateur peut constituer une opportunité pour un business et une menace pour un autre. Par exemple, la diminution du pouvoir d’achat est une opportunité pour un business qui propose des produits bas de gamme dont le prix est inférieur aux autres acteurs du marché. Pour celui qui vend ses produits plus chers, cette indication constitue alors une menace.

c – Analyse sociologique

Il s’agit d’analyser le comportement d’achat de votre marché. Dans le cadre de ma start-up, j’ai donc analysé la part des français qui ont l’habitude d’acheter en ligne, la part des français qui utilisent un smartphone…

PESTEL pour étude de marché
Schéma PESTEL

Une fois que vous avez bien analysé votre environnement global, vous pouvez alors resserrer l’étau et commencer à vous intéresser au marché en lui même 😉

2. Le marché

a – Les chiffres du marché

Les principaux chiffres à connaitre sur votre marché sont :

  • Les dépenses sur le marché (en €)
  • L’évolution des dépenses (croissance, stagnation, décroissance)
  • Le nombre de transactions
  • L’évolution du nombre de transactions
  • Transaction moyenne (en €)

Ces cinq indicateurs représentent selon moi les données indispensables dont vous devez disposez et surtout que vous devez analyser. Prenons donc l’exemple ci-dessous :

AnnéeTransaction moyenneNombre de transactionsDépenses marché
2017100,00 €10010 000,00 €
2018 (Cas 1)100,00 €11011 000,00 €
2018 (Cas 2)110,00 €10011 000,00 €

On observe ainsi dans le premier cas que l’augmentation des dépenses entre 2017 et 2018 sur le marché s’explique par une augmentation du nombre de transactions ( 110 transactions en 2018 contre 100 en 2017). Dans le deuxième cas, l’augmentation des dépenses s’explique cette foi-ci par une augmentation de la transaction moyenne (110€ en 2018 contre 100€ en 2017).

L’analyse est donc très importante dans la mesure où c’est elle qui vous permet de tirer les bonnes conclusions et ainsi de mettre en place les actions appropriées.

b – Les tendances du marché

Il est également intéressant d’observer les tendances du marché. Il existe des magazines et des sites spécialisés où des experts décryptent les changements qui devraient intervenir dans les années à venir sur un marché donné. Ces données sont recueillis sur la base de sondages et de questionnaires.

Pour vous donner un exemple, dans le secteur de la restauration, on peut observer un boum santé qui se traduit par une explosion de la tendance « bien dans son assiette » (Produits sains, sans gluten, sans lactose, vegan, végétarien…).

c – Les habitudes de consommation sur le marché

J’analyse aussi les habitudes de consommation sur le marché. Par exemple, voici une liste non exhaustive si vous souhaitez ouvrir un restaurant :

  • Fréquence d’utilisation du produit ou du service : 50% des français comptent se rendre au restaurant entre 2 et 5 fois par mois
  • Budget alloué au produit ou au service : 49% des français estiment qu’ils dépenseront entre 10 et 30€ par semaine pour les déjeuners (entre 30 et 50€ pour les dîners)
  • Période d’utilisation du produit ou du service : en Europe, le pic de réservations est le samedi
  • Nombre de restaurants en France / dans votre ville
  • Ticket moyen
  • Type de restaurant

Dès que votre analyse de l’environnement général est prête et que vous maîtrisez les chiffres de votre marché sur le bout des doigts, vous devez maintenant aller encore plus loin sur l’analyse de votre marché 😉

3. L’environnement spécifique au marché

Avant de lancer votre produit et de vous attaquer à un marché, il est indispensable de connaitre les différents acteurs. En identifiant les points forts et les points faibles de chacun, vous serez alors en mesure de vous positionner différemment en vue notamment de posséder un ou plusieurs avantages concurrentiels :

  • Analyse concurrentielle : Qui sont vos concurrents ? Que font-ils ? Quels sont leurs points forts ? Leurs points faibles ? Comment se différencient-ils sur le marché ?
  • Analyse des fournisseurs : Qui sont les fournisseurs ? Combien sont-ils ? Où sont-ils ? Plus il y a de fournisseurs, plus vous avez le choix et plus votre pouvoir de négociation est important. Moins ils sont nombreux et moins votre pouvoir de négociations est important 😉
  • Analyse des clients : Qui sont vos clients ? Sont-ils nombreux ? Cette partie peut faire l’objet d’un article à part entière (et ce sera le cas) donc il ne s’agit pas ici de rentrer trop dans les détails. L’objectif est déjà de déterminer comme pour les fournisseurs si votre pouvoir de négociation par rapport aux clients est fort ou faible. Nous verrons plus tard comment identifier vos cibles et vos personæ.

Une fois que vos recherches sont terminées, il peut être intéressant de les synthétiser dans une analyse FFOM. Certains d’entre vous la connaissent plutôt sous son nom anglais (SWOT Analysis). Il s’agit d’un tableau où sont répertoriées les forces et faiblesses (analyse interne à l’entreprise) et les opportunités et menaces (analyse externe = votre étude de marché).

Vous l’avez donc compris, il est également opportun d’établir un diagnostic interne propre à votre entreprise avec vos forces et faiblesses.

Quelques sources pour réaliser votre étude de marché

Pour conclure cet article, il me semble important de vous donner quelques sources pour aider à trouver les données dont vous aurez besoin :

  • Le site de l’INSEE et de LSA pour les données démographiques et économiques
  • Des sites généralistes comme le Parisien ou un journal local : Sud Ouest par exemple si vous êtes dans la même région que moi 😉
  • Des sites ou magazines spécialisés selon votre secteur : il s’agit de taper « votre secteur » + magazines sur Google et vous devriez trouver votre bonheur.

J’ai synthétisé au maximum et ne suis donc pas rentré dans les détails pour être en accord avec ma ligne éditoriale. En effet, je souhaite vous apporter un maximum de valeurs en vous prenant un minimum de votre temps.

Si vous avez des questions ou si vous souhaitez un accompagnement individuel pour votre projet, je me ferais un plaisir de vous répondre dans les commentaires ou directement par mail 🙂

PS : Nous verrons dans un prochain article comment aller plus loin dans l’étude de marché avec les questionnaires 🙂

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Cet article a 25 commentaires

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